再见，只靠一根网线卖全球的时代！

出品：卖家之家

作者：晟远
编辑：John

从一根网线卖全球起步，中国跨境出口电商正在或主动，或被动地逐步告别低成本搬货赚差价的时代。走入海外消费群体，真正倾听和理解其消费主张和需求，提供对口的商品，先习惯从"人找货"到"货找人"思维的转化，逐步探出做品牌赚溢价的新路径，已经成为行业的一大发展趋势。

本文结合笔者调研所见所闻，分享看到的业界前沿思考和行动，希望能为正在找寻明日之路的朋友提供参考。赶时间的朋友，可以直接下拉到05部分开始阅读。

文章目录：

• 01 2022跨境电商没有爆品

• 02 为何最冷618依然新品不断？

• 03 "低成本卖货"难以为继

• 04 国内电商带来的启示

• 05 改变正在发生

• 06 一家威海渔具企业的故事

• 07 去旧求新，锚定自己价值

• 08 跨境电商要从"坐商"变为"行商"

还有不到一周时间，2022年亚马逊prime day就将于7月12-13日在全球拉开帷幕。

六七月份是全球电商的年中大促集中期。从6月初阿里巴巴国际站的夏季网交会算起，到6月底刚刚结束的速卖通夏季大促、TikTok Shop在英国举办的Summer Sale夏季促销，到Shopee的 "7.7"活动，大促此起彼伏，各大平台前后接力。

面对年中大促的到来，跨境电商圈子却普遍不抱有往年的热情，甚至悲观。「卖家之家」走访发现，卖家们更多的心声是：

"我们的目标是活着"

"今年不折腾，安心练内功"

"减少备货，只有部分有把握持续出单的产品才多备一些。"

确实，前有国内电商最冷"6.18"的前车之鉴，后有美国即将取消800美元额度商品免行邮税的风声，2022年的全球电商充斥各类不确定性，让人难以乐观。

那么一根网线卖全球的时代即将落幕了吗？跨境电商是否还有未来？

01

 2022跨境电商没有爆品

在跨境电商行业内，一直流传着"七分靠选品，三分靠运营"的公式。

寻找爆品，打造爆品，跟卖爆品，曾经是卖家致富的不二法宝。"大卖"、"爆单"也是最吉利的祝福。

但2022年的跨境电商，却是难觅爆款。

"过往每年，总有几款爆品出现，拉动行情，但今年跨境电商没有发现爆品。" 阿里巴巴国际站供应链总经理王添天在接受「卖家之家」采访时介绍，以前一个品类出圈了大家都去卖，大家都能赚钱，比如2021年的平衡车。义乌、广州、深圳等地卖家过去，经常会成功预判出爆款品类，进行炒作，但目前这种情况还没发现。一般来说，每年5到6月是出货的小高峰期，不过今年相较于往年明显放缓。

海比跨境创始人&CEO兰友洋也感慨，今年确实没看到明星级的产品，热卖商品的订单目前呈现碎片化，不像前几年那么集中了。在他看来，没有爆品也和大家的期待值有关，早几年可能一个单品一天卖出上千单，就被认为是爆品了，但现在可能大家都觉得司空见惯，没有感觉了。

"爆品肯定还是有的，只是现在越来越卷了，流量分散了，爆品显得不够爆。"跨境无疆创始人&CEO黄康祥也说道。

除了竞争加剧带来的流量分散，2022年爆款消失的另外一大原因，就是卖家们推新品的动作慢了下来。

兰友洋介绍，2020年跨境电商的火热，引得大量的新卖家入场。这些新卖家起手式，普遍采取跟随战略，采购和销售电商平台正在热销的商品，这使得平台上商品的同质化问题日益严重。到了2021年，基于前一年有货就有利润的经验，整个跨境电商行业都在拼命备货。当时大卖普遍以两到三倍的业绩成长和资本在对赌，小卖都要备上一条柜的货物。后来发生的事情大家都历历在目，直到现在，跨境电商平台上还充斥着大量同质商品有待消化。

据他观察，很多卖家经过一年的去库存努力，自身滞销的商品量已经不大，但放眼整个市场，各家都有点存货，就使得电商平台上同质化的问题依然十分突出。

物极则反，2021年还高歌猛进的卖家群体们，到了今年，普遍对备货抱谨慎态度。"今年不要折腾，先活下来再说。" 兰友洋介绍，行业普遍的情况受到经济下行的压力，放缓了新品的速度。深圳的头部卖家们今年也降低了推出新品的力度，降低这方面的投入来保住下滑的利润率和现金流。

瑞尔泰电商总经理敖铃也向「卖家之家」介绍，"我们今年和去年同期相比货的种类可能更少了，去年铺品类的数量比较多，导致了很多库存问题，利润率降低。今年更多的是精细化运营，只准备能够持续出单的产品以备大促。以前可能是100个品出1000单，现在是10个品出1000单。"

02

为何最冷618依然新品不断？

与跨境电商谨慎备货，谨慎推新品，形成强烈反差的，却是国内电商依然新品不断。

其实，大家也都清楚，今年国内电商的日子并不好过。根据星图数据显示，本届618综合电商平台交易额仅同比增长0.07%。

尽管被称为史上最冷618，但根据天猫官方公布的数据，今年依然有超过300万新品参加了天猫618活动，达到去年同期的两倍以上。

而翻看以往数年天猫新品的增长数据，可以明显看到，发新已经是国内电商停不下来的脚步。

据天猫官方对媒体公布的数据：

2019年天猫发布的新品数量突破1个亿，当年双11超过100万款新品发布。

2020年，天猫全年发新量更是超过了2个亿，双11期间新品在线数量达到了3000万款。

2021年，天猫新品发布量再次超过2亿，天猫新品成交金额占天猫大盘35%。

即便受疫情封城影响，很多上海品牌企业依然没有停止推新品的动作。一位上海新品牌的负责人更是直言，很难想象停止推出新品，一个品牌就是要通过持续的新产品在消费者心里建立认知。就像打战一样，定好这个时间点进攻，如果停下来，战场的态势就变了。

其实，即便不考虑今年的特殊情况，跨境电商的整体商品上新节奏也是要远远落后。一位卖家以当前跨境电商第一平台亚马逊为例，亚马逊的消费人群更倾向实用刚需型产品，讲究性价比。卖家一旦站住一个类目，可以吃很久。他研究类目的时候，都会特意去亚马逊后台查看下该类目的新品占比，如果低于5%，说明这个类目对新品的容忍度很低，份额都被类目头部卖家瓜分了。"大家也可以去看热卖榜和新品榜，总体上我个人感觉新品占比不高，有些商品推出好几年了，现在还在卖，整体上亚马逊更吃沉淀。"

缘何跨境电商和国内电商在推新品上，如此南辕北辙呢？

一位生活在美国的投资人告诉「卖家之家」，主要是两个电商市场主流的商业模式和商业文化存在极大差异。"看来看去，电商只有两种核心商业模式，一种是卖货赚差价，一种是做品牌赚溢价。" 在他看来，这么多年来，中国卖家，无论是外贸工厂，还是贸易商，大多都是同个路数，大家核心就是卖货，追逐短平快地大规模出货赚钱。而打造品牌则是水磨工夫，要持续不断地投入，建立消费者信任，才有可能享受品牌溢价。

"如果推新品不赚钱，反而增加成本，凭啥要推出新品？"

03

"低成本卖货"难以为继

"低买高卖，闷声发大财"自然是好事，也是过往跨境电商的魅力所在。

问题是，这个商业模式是建立在整体的"低成本"之上的。2020年之前，跨境电商可谓占尽天时地利人和，坐享从制造、物流、流量、财税、合规、汇率等各方面的上半场红利。

但随着2020年疫情的到来，这个行业一鸣惊人，却也迎来了自己的拐点。一方面暴富效应，吸引太多新卖家入场，供给端的增长超过了需求端的增长，一方面各个方面的成本都开始剧增。

原材料价格不断上涨，工业电放开限价，全球海运价格进入上升周期，流量和广告成本上涨，供应链外溢，全球将跨境电商作为新税源，各大平台加大对不合规行为打击力度等等，都在不断抬高中国卖家的成本，压缩价差空间。随着海外通胀加剧，消费能力下降，中国卖家很容易最后沦为"高买低卖的跨境慈善家"。

另外赚不到钱可能还是小事，据沙之星跨境创始人Amy介绍，目前意大利政府已经出台政策，要对涉嫌税务欺诈的企业进行查税，一年VAT偷漏税金额达25万欧元以上，可能面临6个月到两年的监禁。

"如今能活下来的卖家，要么很早入局，在自己的优势类目占住坑位，要么是产品有专利，有供应链核心优势的。"作为资深的亚马逊卖家，跨境无疆黄康祥有感而发，当2021年身边越来越多的人和他咨询如何做跨境电商的时候，他就感觉行业拐点要到了。

另外一位不愿意透露姓名的业内朋友也表示，纯粹倒货的卖家，今后可能生存之道，就是做到极致的低成本，来维持有限的利润空间，跨境卖货的高利润被拉平已经是不可逆的趋势。

在他看来，"爆款缺位"冰山之下， 则是跨境电商已经逐步走入蜕变期。

任何一个行业都有其生命周期，从萌芽的导入期，到崛起的成长期，到平稳的成熟期，最终迎来衰退期或者蜕变期。

对于很多朋友而言，可能跨境电商还刚刚进入自己的认知视野。不过实际上，从1995年，亚马逊、ebay先后成立以来，就陆续有先知先觉的卖家，通过一条网线，开始了卖全球的生意。掐指一算，已是二三十年。据海关总署统计，2021年我国跨境出口电商高达1.44万亿元。

"从1999年到2022年这23年时间，实际上中国民营出口的贸易增加了1800倍，从零起步，如今已经占据了中国对外出口60%的份额。"阿里巴巴国际站行业&商家业务部负责人秦奋，分享了这组惊人的数据。

但转型谈何容易。"卖货，等死；做品牌，找死"，

要打破路径依赖，改变熟悉的商业模式，是一件反人性的事情。如何走出当前的囚徒困境呢？

04

国内电商带来的启示

国内电商曾经走过的路，或许值得参考。

如今，元气森林、花西子、逐本、薇诺娜等品牌，已经是家喻户晓。有意思的是，翻看这些新晋国货品牌企业的创立时间，大多是在2015年后。逐本、元气森林成立于2016年，花西子、完美日记成立于2017年。

为什么是这个时间点？

在业内人士看来，因为在2015年，淘系生态发生了巨变。

2015年4月淘宝开始了调整淘宝权重，重拳打击虚假交易和假货。之前，淘宝卖家无往不利的低价快速刷单大法被平台重点打击，2013-2014年卖家们熟悉的运营套路都失效了。自此，淘宝流量红利时代结束，卖货赚差价的商业模式遭到极大挑战。

卖货模式的失宠，给品牌企业让出了市场空间，也让很多创业者看到了其中的商机。如今新消费的潮流，正是萌芽于2015年那个五一劳动节。

但国内电商的新老流派交替，新品牌的崛起也并非一帆风顺。包括花西子、润百颜等在内的一众国货新品牌，在起步之初，无不遭遇质疑，被视为国际品牌的平替。

逐本的故事就特别有代表性。"你的产品品质这么好，为什么不去注册一个日本商标来贴牌，再进口中国会很好卖。"2021年，芳疗品牌逐步创始人刘倩菲在纪录片《爆款中国》里，回想起创业之初收到的建议，依然意难平。

2016年，刘倩菲瞄准了"分肤卸妆、分容卸妆"市场商机，开始了创业。历经8个月的研发，逐本花费重资，终于完成完成了第一屏卸妆油的研发，却发现产品无人问津。彼时的中国化妆品市场被日韩品牌主导，国货品牌整体消费者信任度很低，对卸妆油也没有养成使用习惯。花光预算的逐本，发展举步维艰，以致于有朋友给她建议变身"日本品牌"。

逐本的转折点在2019年初。李佳琦这个"人间唢呐"，在直播间喊出了一句"如果你用逐本的卸妆油还过敏，那你别用卸妆产品了"，为逐本带来了1分钟卖出5万瓶的销量。刘倩菲趁热打铁，上线了逐本天猫旗舰店和淘系分销渠道，完成了品牌和销售体系从0到1的搭建，度过了最难的起步期。

李佳琦，来源：新浪网

数年后，李佳琦在接受媒体采访的时候总结了下，新国潮品牌得以崛起的秘密。在他看来，这些优秀的新品牌，都具有"聚焦好的赛道，研发好的产品，积累好的口碑"的共性。由于自身品质和口碑过硬，这些新品牌借助直播电商、社交平台等新渠道，得以有机会和国际品牌同场竞技，高效率地触达消费人群，得到了新消费人群的认同和力挺。

"新消费人群"、"新渠道"、"新品类"正是三个核心的通关密语。

05

改变正在发生

原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/1144401.html

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