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本文转发自微信公众号元气资本（yuanqicapital）
作者：分析师 Yini Lin
核心内容
1、在MINISO最新财季新增的86家门店中，中国仅占29家，而海外高达57家。拉丁美洲是公司增长最快的海外市场。
2、在疫情爆发之前，MINISO墨西哥门店租金约占营收的7%，这一数字在中国市场高达20%、30%。
3、北美市场激烈的零售竞争导致较低的零售品牌忠诚度，因此MINISO北美门店客单价甚至较墨西哥市场更低。
4、在华人密度较高的巴拿马，MINISO面临其他竞品的激烈竞争，但在华人密度较低的哥伦比亚，MINISO能维持竞争优势。
今年1-9月，尽管贸易结构未见显著变化，但是中国跨境贸易交易国波动愈发剧烈，"无论穷朋友还是富朋友，都是� ��国的贸易朋友"。同时，在美欧市场面临商品滞销的背景下，越来越多的中国出海企业在东南亚、中东、拉美等地区寻求机遇。
名创优品 MINISO（9896.HK，MNSO.US，下称 MINISO）于今年8月发布截至6月30日的2022 财年第 4 季度财报数据显示，报告期内，公司国内收入同比21%。MINISO CEO叶国富在财报电话会议中指出，"公司估计，受新冠疫情影响造成的GMV损失将近7亿元，相应的会计收入损失超过4亿元"。由于购物中心客流量减少，MINISO销售额在4月、5月同比下降近三成——12%的门店在4月份无法营业，这一数字在5月份仍占近 9%，在6月已将至2%。
正是由于国内线下零售面临前所未有的挑战，公司着力推动海外业务复苏，并且实现收入同比增长49%，占整体收入比重高达34%。在该年度新增的450家门店中，中国市场以287家远远超出国� ��市场的163家。然而，在该季度新增的86家门店中，中国仅占29家，而海外高达57家。
图源/ MINISO 2022财年Q4财报（来源：MINISO）
图源/ 2021财年Q1-2022财年Q4 MINISO国内、国际市场收入占比变化（来源：MINISO）
图源/ 2021财年Q1-2022财年Q4 MINISO国内、国际门店增长� �化（来源：MINISO）
实际上，在MINISO收入占比不断地提升的海外业务中，拉丁美洲是公司增长最快的海外市场。
一、墨西哥引领MINISO拉美市场增长
知情人士透露，自2017年10月入驻至2020 年 4 月新冠疫情在当地爆发，墨西哥是MINISO增速最高的海外市场。2017年至2019年，MINISO墨西哥门店数量分别为2家、30家和160 家。在新冠疫情爆发前夕，MINISO在墨西哥已经投入运营的店铺数量已经接近180家，正在装修店铺多达40家，加上准备开启的门店，总计220家。
这一增速很大程度上归功于中国出海消费品牌的品牌优势——墨西哥本土零售多为夫妻店，消费品牌尚未成熟，而互联网的普及促使年轻一代品牌意识增强，品牌需求提升。
除了墨西哥，拉丁美洲新冠疫情爆� �之前，MINISO在哥伦比亚运营店铺数量60 家，这一数字在智利、秘鲁和巴拿马分别为15家、10家和6家。在以上MINISO南美五国主要市场当中，尽管所有门店均盈利，但是墨西哥市场门店盈利能力较强，其80%的A类店铺日均销售达到3万以上。
在MINISO墨西哥市场店铺评级体系中，A类店铺为月销达到近100万人民币的优质店铺，B类店铺月销为50万至80万人民币，C类店铺月销为30万至50万这种，通常未盈利、微利，但是无亏损，"无利可图"的D类店铺仅占5%，通常面临总部的战略调整。
拉美地区新冠疫情爆发之后，防疫风控政策导致MINISO墨西哥所有门店于当年 6 月份关闭。与之类似的是，巴拿马、哥伦比亚、秘鲁、智利封控时间均在1至2个月之间。诸多国家迫于经济、社会压力放� ��防疫政策，不过包括限流在内的防疫措施对线下零售商仍然具有巨大冲击。作为结果，2020年，MINISO南美线下门店无一不面临亏损。
不过，公司早于2019年已在当地开启线上渠道销售——除了自营网站，MINISO与拉美电商平台Mercado Libre（美卡多）也达成了合作。新冠疫情使得MINISO拉美市场线上渠道销售比例从不到2%的均值一度飙升至10%以上，成为该地区消费数字化的催化剂。
后疫情时代，由于墨西哥市场门店选址成本、广告位等营销成本下降，MINISO尝试以更少的资金换取更大的资源，提升本土门店单店业绩。其中，A类店铺通常能获得更高水准的人员激励以及周边更多的广告投放。B、C类店铺通常进行选址优化� ��D类店铺可能面临撤离。
MINISO总部位于广州，属于华南，因而在其于2016年进入港澳台市场之后，进入东南亚和南亚，正式开启出海之旅，并于2017年进入地理位置更为遥远的欧洲和拉美。MINISO出海战略涉及三大模式——国包商模式，即国家市场由国包商负责；子公司模式，即公司进入当地市场，搭建、投资、开店；以及合资模式，即双方成立合资公司开展业务。
事实上，负责墨西哥所有门店的"国代"，或者"国包商"，至关重要。该合作伙伴续签了拉美地区其他4个国家，而墨西哥首富——当地财阀Carlos Slim，通过其零售集团Carso以33%的股份入股，他为墨西哥代理商带来的不仅限于资金，还包括资源。由于Slim经营许多商场，MINISO墨西哥更易获得具� �竞争力的门店位置。
自2018年起，公司逐渐意识到，本土文化是中国公司出海的关键竞争壁垒——MINISO国内派遣人员面临"水土不服"，中国员工对当地市场存在法务、税务、财务、人资等"文化盲区"。
公司曾为"子公司"模式的巴西市场搭建本地团队、签订本地仓储物流合同，并从国内发送70 个柜子。然而，正是由于前期人员管理不善，尤其在财、 税、法方面对本土市场缺乏透彻了解，公司出现柜子被扣等诸多问题，因此持续亏损。与之类似的是，在南非市场，安全、财务等本土挑战使公司最终撤出。
值得一提的是，规模较大的出海零售品牌尤其倾向于遭遇墨西哥政府的财务突击检查，以防海外零售商偷税漏税。
开辟新市场必然伴� �着失败与成功，MINISO自然不乏"优质"店铺，其海外子公司在小规模开店大获成功之后，通常进而开启自主招商——加盟商支付费用、选择门店，而子公司则负责"铺货"。同时，运营1、2年未完成MINISO总部开店计划的子公司和国代商则往往被其他合作伙伴取代。此外，由于代理商普遍面临新冠疫情带来的巨大冲击，公司开始提供包括账期、电商合作在......... 图片来源：图虫创意本文转发自微信公众号元气资本（yuanqicapital）作者：分析师 Yini Lin核心内容 1、在MINISO最新财季新增的86家门店中，中国仅占29家，而海外高达57家。拉丁 原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1151684.html
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